Studien & Statistiken zur Werbung

Ein gutes Werbebriefing verbindet Reichweite, Gestaltung und ein klares Wirkungsziel. Diese Statistiken zur Werbung liefern dafür Zahlen: zur Nutzung klassischer Medien, zu kreativen Vorlieben und zu Reaktionen auf Kampagnen.

Wer ein Budget begründet, ein Briefing für eine Werbeagentur vorbereitet oder einen passenden Wert für einen Fachartikel sucht, braucht Zahlen, die eine konkrete Frage beantworten: Wen erreicht ein Medium? Was spricht Menschen an? Und welche Reaktion wurde tatsächlich beobachtet oder erfragt?

Diese Übersicht verbindet aktuelle Medienreichweiten mit Befunden zu Gestaltung, Erinnerung und Kaufanregung. Der Schwerpunkt liegt auf klassischer Werbung in Deutschland. Internationale Befragungen und ausgewählte allgemeine Werbeexperimente ergänzen den Blick auf gute Kreation und das Zusammenspiel der Medien.
 

Die wichtigsten Werbestatistiken auf einen Blick #

• Radio erreichte laut ma 2026 werktäglich 73,9 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Die ma 2026 Audio II beschreibt die durchschnittliche Tagesreichweite von Montag bis Freitag. Der Wert zeigt die Nutzung des Mediums; die Reichweite eines Werbespots hängt von seiner Ausstrahlung ab. Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), 2026-07-15.
• Lineares Fernsehen erreichte 2025 täglich 55,5 % der Menschen ab drei Jahren in Deutschland. Die AGF-Jahresbilanz beschreibt die Nutzung des Mediums. Die Reichweite eines einzelnen Werbespots hängt von seiner Ausstrahlung ab. Quelle: AGF Videoforschung, 2026-01-08.
• Gedruckte Tageszeitungen erreichten laut ma 2026 täglich 43,5 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Der Wert der agma bezeichnet Leser pro Ausgabe und umfasst gedruckte Tageszeitungen. Quelle: agma, 2026-07-29.
• 74 % der befragten Deutschen nutzten 2026 mindestens wöchentlich gedruckte Prospekte. Im IFH-Prospektmonitor vom Februar 2026 lag die wöchentliche Nutzung digitaler Prospekte bei 62 %. Quelle: IFH MEDIA ANALYTICS, 2026-04-13.
• Humorvolle Werbung sprach 2021 55 % der befragten Deutschen an. Nielsen erfragte, welche Botschaften Menschen ansprachen. Quelle: Nielsen, 2022-04-21.
• Die Werbeerinnerung stieg in Experimenten mindestens bis zum achten Kontakt weiter. Die Metaanalyse von Schmidt und Eisend (2015) zeigt, warum die Kontakthäufigkeit in die Mediaplanung gehört. Das passende Maß hängt unter anderem von Kontaktabstand und Involvement ab. Quelle: Schmidt / Eisend, 2015.
• 65 % der befragten Deutschen hielten KI-generierte Werbung für weniger vertrauenswürdig. Der Dialogmarketing-Monitor 2026 von Deutsche Post und Statista+ berichtet diese Einschätzung aus seiner deutschen Verbraucherbefragung. Das Urteil zur Glaubwürdigkeit ist für die Entscheidung über KI in der Kreation relevant. Quelle: Deutsche Post / Statista+, 2026-06.

Werbepräferenzen: Beliebte Formen und Vertrauen #

57 % der international Befragten bewerteten Werbung 2025 positiv. Kantars Media Reactions 2025 befragte über 21.000 Verbraucher in 30 Märkten. Der Anteil beschreibt eine positive Einstellung zu Werbung; die Bewertung einzelner Kanäle kann davon abweichen. Quelle: Kantar, 2025.

Klassische Werbung im Vertrauensvergleich #

Das durchschnittliche Werbevertrauen lag in Deutschland 2021 bei 53 %. Nielsen bildete diesen Mittelwert über die abgefragten Werbeformen. Die deutsche Auswertung stammt aus der internationalen Befragung von August bis September 2021, veröffentlicht im April 2022. Quelle: Nielsen, 2022-04-21.

2021 vertrauten 61 % der befragten Deutschen Zeitungsanzeigen. Der historische Vergleich macht Unterschiede zwischen Werbeformen sichtbar. Er eignet sich als damaliger Orientierungsrahmen.

KI-Werbung: Vertrauen und Kennzeichnung #

65 % der befragten Deutschen hielten KI-generierte Werbung für weniger vertrauenswürdig. Der Dialogmarketing-Monitor 2026 von Deutsche Post und Statista+ berichtet diese Einschätzung aus seiner deutschen Verbraucherbefragung. Quelle: Deutsche Post / Statista+, 2026-06.

82 % der befragten Deutschen wünschten eine Kennzeichnung KI-generierter Werbung. Die Befragung umfasst 1.500 Verbraucher. Die Antworten sprechen für eine bewusste Entscheidung über Transparenz; sie beziffern keinen gemessenen Absatznachteil.

Vier von zehn deutschen Unternehmen setzten laut Monitor 2026 KI bei postalischer Werbung ein. Der Monitor beschreibt den Einsatz bei postalischer Werbung mit 40 %. Die Unternehmens- und Verbraucherantworten stammen aus getrennten Befragungen.

Kreativität: Welche Botschaften Menschen ansprechen #

Humorvolle Werbung sprach 2021 55 % der befragten Deutschen an. In Nielsens Befragung von 2021 standen humorvolle Botschaften unter den genannten Motiven besonders weit oben.

Was Marketingverantwortliche bei der Kreation priorisieren #

63 % der befragten deutschen Marketingentscheidenden sahen 2025 eine wachsende Bedeutung von Kreativität. Kantar und DMEXCO befragten im Frühjahr 2025 insgesamt 62 deutsche Entscheidende aus Agenturen und Medienunternehmen. Die über E-Mail und Social Media gewonnene Fachstichprobe beschreibt deren Einschätzung.

55 % der international befragten Marketingentscheidenden nannten Emotionen als wichtigsten kreativen Faktor. Die internationale Kantar/DMEXCO-Auswertung umfasst 974 Marketingentscheidende, befragt von April bis Juni 2025.

Abgestimmte Kampagnen und wiederholte Kontakte #

66 % der international Befragten empfanden Werbekampagnen 2025 als gut aufeinander abgestimmt. Kantar erfragte die Wahrnehmung des Zusammenspiels verschiedener Werbekontakte in Media Reactions 2025. Quelle: Kantar, 2025.

64 % der international befragten Marketer hielten ihre Kampagnen 2025 für gut abgestimmt. Der Anteil stammt aus der separaten Fachbefragung mit mehr als 1.000 Marketingverantwortlichen. Die Einschätzung ist kein gemessener Synergieeffekt. Quelle: Kantar, 2025.

In Werbeexperimenten erreichte die Markeneinstellung nach etwa zehn Kontakten ihr Maximum. Die Metaanalyse von Schmidt und Eisend aus dem Jahr 2015 bündelte experimentelle Untersuchungen zur Werbewiederholung. Das mittlere Ergebnis liefert kein universelles Kontaktziel für jede Kampagne. Quelle: Schmidt / Eisend, 2015.

Die Werbeerinnerung stieg in Experimenten mindestens bis zum achten Kontakt weiter. Dieselbe Metaanalyse unterschied Erinnerung und Markeneinstellung. Kontaktabstand, Involvement und Einbettung beeinflussten die Ergebnisse. Wiederholung sollte deshalb am gewünschten Wirkungsziel ausgerichtet werden. Quelle: Schmidt / Eisend, 2015.

Fernsehwerbung: Reichweite und Nutzungsdauer #

Lineares Fernsehen erreichte 2025 täglich 55,5 % der Menschen ab drei Jahren in Deutschland. Die AGF wertete das gesamte Jahr 2025 aus. Als täglicher Zuschauer zählt, wer mindestens eine zusammenhängende Minute sah. Das beschreibt Mediennutzung, keine Spot-Reichweite. Quelle: AGF Videoforschung, 2026-01-08

Die tägliche lineare TV-Sehdauer lag in Deutschland 2025 bei 158 Minuten. Die Sehdauer gilt für alle Personen ab drei Jahren, einschließlich derjenigen, die an einem Tag gar nicht fernsahen. 

14- bis 49-Jährige sahen in Deutschland 2025 täglich 67 Minuten lineares Fernsehen. Die Altersgruppe nutzte lineares Fernsehen anders als die Gesamtbevölkerung. Für die Mediaplanung ist deshalb die Zielgruppe entscheidend. 

Wer soll den Film sehen, in welchem Umfeld und mit welchem Ziel? Die Produktion von Werbespots verbindet diese Fragen mit der Gestaltung des Films.

TV und Radio: Wie Ton die Bilder eines Spots zurückholt #

68 % der Teilnehmer erinnerten sich im RMS-Test beim Audiohören an den zugehörigen TV-Spot. RMS und MediaAnalyzer veröffentlichten die Studie 2023. Getestet wurden Spots von zehn Marken mit 1.900 Teilnehmern; 1.700 kannten die TV-Spots bereits, 200 hatten keinen vorherigen Kontakt. Die folgenden Werte gelten für diesen begrenzten Test. Quelle: RMS / MediaAnalyzer, Visual Transfer 2023

67 % der Teilnehmer hatten im RMS-Test beim Audiohören sofort Bilder im Kopf. Der Befund beschreibt den gedanklichen Bildabruf beim passenden Audio, keine allgemeine Quote sämtlicher Radiohörer. 

Nach TV plus Audio erinnerten 78 % der Testteilnehmer passende TV-Bilder, nach zweimal TV 81 %. RMS und MediaAnalyzer verglichen 2023 einen Audiokontakt nach TV mit einem weiteren TV-Kontakt. Die passenden Bilder bezogen sich auf die zehn getesteten Marken. 

Nach TV plus Audio erwogen 69 % der RMS-Teilnehmer die Marke, nach zweimal TV 70 %. „Infrage kommen“ bezeichnet hier die Aufnahme einer Marke in die persönliche Auswahl. Das Ergebnis beschreibt Erwägung, keinen Kauf. 

48 % der RMS-Teilnehmer berichteten nach TV plus Audio einen Kaufimpuls. Zwei TV-Kontakte erreichten ebenfalls 48 %. Ein Kaufimpuls wurde erfragt, tatsächliche Käufe wurden damit nicht gemessen. 

Bei starkem Bildabruf erwogen 76 % der RMS-Teilnehmer die Marke, bei schwachem 63 %. RMS verglich Teilnehmer mit starkem und schwachem Bildabruf. Der Unterschied ist ein Zusammenhang zwischen den Testantworten. 

Bei starkem Bildabruf berichteten 54 % der RMS-Teilnehmer einen Kaufimpuls, bei schwachem 44 %. Der Gruppenvergleich spricht dafür, Bild und Ton sorgfältig zu verbinden. Er zeigt keine zufällig zugewiesene Wirkung der Bildabrufstärke. 

Radiowerbung und Audio: Reichweite im Alltag #

Radio erreichte laut ma 2026 werktäglich 73,9 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Die im Juli 2026 veröffentlichte ma 2026 Audio II beschreibt die durchschnittliche Tagesreichweite von Montag bis Freitag. Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), 2026-07-15.

Radio erreichte laut ma 2026 in vier Wochen 90,8 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Die Vierwochenreichweite erfasst auch Menschen, die nicht täglich Radio hören.

Radiohörer in Deutschland verbrachten laut ma 2026 werktäglich 250 Minuten mit Radio.

DAB+ erreichte laut ma 2026 in vier Wochen 35,6 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Die ma 2026 Audio II weist für diesen Empfangsweg die Nutzung innerhalb der letzten vier Wochen aus.

Podcasts erreichten laut ma 2026 in vier Wochen 31,7 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Radio, DAB+ und Podcasts überschneiden sich in ihren Nutzern. Die Personenreichweiten lassen sich deshalb nicht addieren. 

Welche Audionutzung für Werbung erreichbar war #

2025 waren in Deutschland 63 % der täglichen Audionutzung potenziell mit Werbung belegbar. ARD MEDIA und Kantar erfassten im September 2025 die Nutzung von 2.000 Menschen ab 14 Jahren. Im Audioversum 2026 wurden 135 von 216 täglichen Audiominuten als potenziell werblich belegbar ausgewiesen. Das beschreibt mögliche Werbeumfelder. Quelle: ARD MEDIA / Kantar, 2026-04-23

Radio stellte 2025 in Deutschland rund 81 % der potenziell werblich belegbaren Audionutzung. Der Anteil ergibt sich aus 109 Radiominuten geteilt durch 135 potenziell werblich belegbare Audiominuten. Die Veröffentlichung folgte im April 2026. 

Bei 14- bis 29-Jährigen entfielen 2025 in Deutschland 50 % der werblich belegbaren Audionutzung auf Radio. Der Nenner umfasst nur die potenziell werblich belegbaren Audiominuten der jeweiligen Altersgruppe: 

Bei der Planung von Radiowerbung sollten Zielgruppe, Senderumfeld und Gestaltung zusammenpassen. Die Nutzungszahlen zeigen, welche Rolle Radio in unterschiedlichen Altersgruppen spielen kann.

Audiogestaltung: Wiedererkennung, Marke und Spotlänge #

Spots mit Audiomerkmalen hatten im RMS-Test eine 22 % höhere Wirkungswahrscheinlichkeit. Der RMS-Spotguide 2026 bündelt rund 600 Spots und mehr als 100.000 Interviews. Der Wert beschreibt den Zusammenhang mit einem Wirkungsmaß aus Erinnerung, Attraktion und Aktivierung. Ein Jingle, Markenklang oder charakteristisches Geräusch kann als Audiomerkmal dienen. Quelle: RMS, Spotguide 2026.

55 % der Spots im RMS-Spotguide nutzten wiedererkennbare Audiomerkmale. Die Quote ergibt sich aus der veröffentlichten Angabe, dass 45 % ohne solche Merkmale auskamen. Die Spots bilden den RMS-Testpool, keine Zufallsstichprobe sämtlicher Audiowerbung.

Spots mit mindestens drei Markennennungen erzielten im RMS-Test häufiger überdurchschnittliche Werte. RMS berichtet einen Zusammenhang mit überdurchschnittlicher Spotleistung. Daraus folgt kein festes Rezept für jedes Motiv.

Spots ab 25 Sekunden erzielten im RMS-Test häufiger überdurchschnittliche Wirkungswerte. Die Testauswertung liefert einen Gestaltungsrichtwert. Ein passender Aufbau und eine verständliche Botschaft bleiben die Aufgabe der Kreation.

Radiowirkung im OTC-Markt: Modellierte Beiträge zum Absatz #

OTC steht für „Over the Counter“ und bezeichnet rezeptfreie Arzneimittel. RMS und Bonsai schätzten mit statistischen Modellen, welchen Beitrag Radiowerbung zum Absatz solcher Produkte leistete.

Radiowerbung ging im OTC-Modell während der Kampagnen mit rund 16 % zusätzlichem Absatz einher. RMS und Bonsai modellierten zwölf Marken für rezeptfreie Arzneimittel in Deutschland mit Daten von 2018 bis 2022. Der genaue Mittelwert ohne fortgeschriebene Nachwirkung betrug 15,9 %. Die Modelle berücksichtigten unter anderem andere Medien, Saisonalität und Wetter. Quelle: RMS / Bonsai, Sales Modelings OTC.

Der modellierte Radio-Absatzeffekt lag bei saisonalen OTC-Marken bei 18,7 %, bei anderen bei 13,1 %. Die Werte stammen aus derselben Modellierung und beziehen sich auf die aktive Kampagnenzeit ohne Nachwirkung. Sie sind ein Branchenbeispiel, keine allgemeine Absatzregel für Radiowerbung.

Der Radioeffekt halbierte sich im OTC-Modell nach ungefähr einer Woche. Gemeint ist die geschätzte Halbwertszeit der Nachwirkung, auch Adstock genannt. Sie beschreibt eine Modellannahme zur zeitlichen Wirkung, keinen individuellen Gedächtnistest.

Im Bonsai-Benchmark entfielen auf einen Brutto-Werbeeuro 0,57 Euro zusätzlicher Umsatz bei Radio und 0,41 bei TV. Dieser separate Bonsai-Vergleich umfasst 52 Radio- und 103 TV-Analysen aus Testmärkten und Modellierungen. Er misst zusätzlichen Umsatz je Brutto-Werbeausgabe, keinen Gewinn. Die Werte gehören nicht allein zu den zwölf OTC-Marken; der Bericht nennt für den größeren Benchmark keine Messperiode.

Podcast-Werbung: Akzeptanz unterschiedlicher Formen #

70 % der Podcast-Hörer akzeptierten Werbung im RMS-Test 2021. Ipsos befragte für RMS vom 2. bis 9. Februar 2021 insgesamt 5.000 Podcast-Hörer ab 16 Jahren. Werbeformen wurden mit Audiobeispielen vorgestellt; Akzeptanz bedeutete, dass sich Hörer nicht oder überhaupt nicht gestört fühlten. 

Printwerbung: Statistiken zu Nutzung und Anzeigen #

Gedruckte Tageszeitungen erreichten laut ma 2026 täglich 43,5 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 in Deutschland. Die ma 2026 Tageszeitungen basiert auf 124.663 Interviews. „Täglich“ bezeichnet in der Veröffentlichung die Leser pro Ausgabe. 

42,7 % der Menschen mit Hochschulreife in Deutschland lasen laut ma 2026 gedruckte Tageszeitungen. Die agma weist diese Bildungsgruppe separat aus; Fachhochschulreife ist eingeschlossen. 

48,8 % der Menschen mit Studienabschluss in Deutschland lasen laut ma 2026 gedruckte Tageszeitungen. 

Zeitungen über Print und Digital hinweg #

Print- und Digitalzeitungen erreichten laut BDZV täglich 57,4 % der Menschen ab 14 in Deutschland. Dieser Wert verwendet das tägliche Zeitfenster für beide Angebotsformen. Quelle: BDZV / GIK, b4p 2025-I.

Print- und Digitalzeitungen erreichten laut BDZV monatlich 80,6 % der Menschen ab 14 in Deutschland. Die Monatsreichweite erfasst auch weniger regelmäßige Nutzer. Der Zeitraum erklärt, warum sie höher liegt als die Tagesreichweite. Quelle: BDZV / GIK, b4p 2025-I.

Prospekte: Gedruckte Angebote im Einkaufsalltag #

74 % der befragten Deutschen nutzten 2026 mindestens wöchentlich gedruckte Prospekte. IFH MEDIA ANALYTICS befragte im Februar 2026 insgesamt 1.000 Verbraucher in Deutschland. Onlineprospekte kamen auf 62 % wöchentliche Nutzung. Quelle: IFH MEDIA ANALYTICS, 2026-04-13.

64 % der befragten 18- bis 29-Jährigen in Deutschland nutzten 2026 wöchentlich gedruckte Prospekte. Der Prospektmonitor 2026 zeigt damit auch bei jungen Erwachsenen eine regelmäßige Nutzung gedruckter Angebote.

88 % der deutschen Prospektleser kombinierten 2026 gedruckte und digitale Angebote. Der Nenner sind Prospektleser, nicht sämtliche Einwohner. Print und Online erreichen auch dieselben Menschen.

49 % der befragten Deutschen mit Werbestopp-Aufkleber wollten 2026 weiterhin ausgewählte Printmedien erhalten. Gemeint sind Befragte mit „Keine Werbung“-Aufkleber. Innerhalb dieser Gruppe bestand Interesse an bestimmten gedruckten Angeboten.

Zeitschriftenanzeigen: Freie Auswahl und Produktentdeckung #

71 % der monatlichen Zeitschriftenleser in Deutschland akzeptierten Anzeigen. Der GIK-Trendreport „Seitenweise Liebe“, veröffentlicht im Juli 2025, betrachtet mindestens monatliche Zeitschriftenleser aus der deutschen Onlinebevölkerung. Quelle: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), 2025-07-16.

89 % der monatlichen Zeitschriftenleser in Deutschland schätzten die Wahlfreiheit bei Anzeigen. Die Leser bewerteten die Möglichkeit positiv, Anzeigen selbstbestimmt zu beachten.

65 % der monatlichen Zeitschriftenleser in Deutschland wurden laut Befragung durch Anzeigen auf Produkte aufmerksam. Die Antwort beschreibt eine berichtete Produktentdeckung, keinen gemessenen Mehrverkauf.

68 % der monatlichen Zeitschriftenleser in Deutschland berichteten von Käufen nach Anzeigen, Proben oder Rabattaktionen. Der Report fasst Anzeigen, Beilagen, Warenproben und Rabattaktionen zusammen. Der isolierte Effekt einer Anzeige bleibt damit offen.

Printanzeigen: Formatvergleich im Test #

Ganzseitige Anzeigen wurden im Print-Test 2021 von 75 % der Befragten wiedererkannt. Bei Drittelseiten lag die Wiedererkennung bei 64 %. annalect und Ad Alliance testeten im Dezember 2021 digitale STERN-Heftdummys mit variierenden Anzeigen bei Lesern von 18 bis 69 Jahren; der Bericht erschien im September 2022. Quelle: Ad Alliance / annalect, 2022-09-08

Im Print-Test 2021 erkannten 79 % der Betrachter ganzseitiger Anzeigen die Marke sofort. Für Drittelseiten betrug der Wert 69 %. Hier wurden nur Personen berücksichtigt, die die Anzeige gesehen hatten. 

Im Print-Test 2021 erinnerten sich 46 % an Markenwerbung mit ganzseitigen Anzeigen. Bei Drittelseiten lag die gestützte Markenwerbeerinnerung bei 30 %. Der Versuch beschreibt die getesteten Motive und Leser, keine allgemeine Erfolgsquote jedes Anzeigenformats. 

Adressierte Werbesendungen: Kundenbindung und Reaktion #

87 % der werbeoffenen Verbraucher in Deutschland schauten sich adressierte Werbesendungen an. Der Dialogmarketing-Monitor 2026 von Deutsche Post und Statista+ berichtet diese Quote für werbeoffene Empfänger. Sie gilt nicht für sämtliche Haushalte. Quelle: Deutsche Post / Statista+, 2026-06.

Warum Unternehmen adressierte Briefwerbung einsetzen #

27 % der deutschen Handelsunternehmen nutzten laut Monitor 2026 volladressierte Werbesendungen. Der Unternehmensteil des Monitors umfasst 1.505 Interviews mit Marketingentscheidern. Im Handel gehörten volladressierte Werbesendungen zu den häufig genutzten Instrumenten. Quelle: Deutsche Post / Statista+, 2026-06.

73 % der deutschen Unternehmen mit adressierter Briefwerbung nannten Kundenbindung als wichtigsten Einsatzgrund. Die Bezugsgruppe sind Unternehmen, die adressierte Werbesendungen verwenden.

89 % der deutschen Unternehmen mit adressierter Briefwerbung nutzten sie für Bestandskunden.

Wie Empfänger auf Werbesendungen reagieren #

51 % der befragten deutschen Mailingempfänger gaben 2024 an, Werbesendungen für Bestellungen oder Einkäufe zu nutzen. Die Deutsche Post und Statista+ befragten 1.500 Privatpersonen. Die Antwort beschreibt selbstberichtete Nutzung, keine technisch gemessene Conversion Rate. 

46 % der befragten deutschen Mailingempfänger besuchten laut Monitor 2024 die Website des Anbieters. Auch dieser Wert stammt aus der Verbraucherbefragung im Dialogmarketing-Monitor 2024. Er beschreibt eine Brücke vom Brief zum digitalen Angebot. 

56 % der befragten Deutschen bevorzugten laut Monitor 2024 Werbesendungen mit Coupons oder Gutscheinen. Der Monitor erfragte, welche Inhalte Empfänger bevorzugten: 

Werbebudgets: Handel und deutscher Werbemarkt #

28,6 % des Werbebudgets der untersuchten Händler entfielen 2025 auf Printwerbung. EHI befragte von Juni bis September 2025 Marketingverantwortliche aus 21 Handelsunternehmen in Deutschland. Die Werte beschreiben diese Unternehmen. 

Größenordnung des deutschen Werbemarkts #

Der deutsche Werbemarkt erreichte 2025 ein Volumen von 50,98 Milliarden Euro. Die Gesamtsumme umfasst Werbeausgaben für Medien, Honorare und die Produktion von Werbemitteln. Hinzu kommen Sponsoring, Werbeartikel, Kataloge und weitere Werbedrucke. Quelle: ZAW, Jahrbuch 2026, Stand August 2026.

Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Deutschland lagen 2025 bei 27,90 Milliarden Euro. Gemeint sind die Werbeerlöse etwa von Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Online-Angeboten und Außenwerbung. Diese Einnahmen sind im größeren Gesamtmarkt bereits enthalten. Quelle: ZAW, Jahrbuch 2026, Stand August 2026.

Außenwerbung und Verkaufsort: Werbung in der Nähe einer Entscheidung #

Werbung am Verkaufsort war 2025 laut Kantar-Studie die beliebteste Werbeform bei Verbrauchern weltweit. Kantars Media Reactions 2025 ordnet die Präferenz für Werbekanäle. Die internationale Verbraucherbefragung umfasst über 21.000 Personen in 30 Märkten. Quelle: Kantar, 2025.

Gesponserte Veranstaltungen mit persönlicher Teilnahme waren 2025 laut Kantar-Studie die zweitbeliebteste Werbeform bei Verbrauchern weltweit. Beide Platzierungen gehören zur selben Verbraucher-Rangliste. Sie beschreiben Vorlieben, keine Verkaufseffekte.

Klassische und digitale Außenwerbung gehörten 2025 laut Kantar-Studie zu den fünf beliebtesten Werbeformen bei Verbrauchern weltweit. Kantar berichtet die Top-5-Platzierung sowohl für Verbraucher als auch für Marketingverantwortliche.

Welche Werbung beim Lebensmitteleinkauf auffällt #

86 % der Befragten hatten Werbung im oder am Supermarkt schon wahrgenommen. Die Trendanalyse Medien am Point of Sale 2025 des Fachverbands Aussenwerbung basiert auf 1.000 Onlineinterviews mit Erwachsenen im Januar 2025. Erfragt wurden Werbeträger im Umfeld des Lebensmitteleinzelhandels. Zu den abgefragten Werbeformen gehörten Plakate, digitale Bildschirme, Werbung an Einkaufswagen und Ladenfunk.  

95 % der 25- bis 34-Jährigen beachteten laut Befragung Werbung beim Lebensmitteleinkauf. Der Wert beschreibt selbstberichtete Beachtung innerhalb dieser Altersgruppe.  

Plakate am Verkaufsort wurden laut Befragung von 81 % beachtet, digitale Bildschirme von 66 %. Die Angaben beziehen sich auf die Wahrnehmung der Werbeträger, nicht auf die Erinnerung an einen einzelnen Spot oder ein bestimmtes Plakatmotiv.  

Welche Impulse Werbung am Verkaufsort vermittelt #

Fast drei Viertel der Befragten berichteten Interesse oder Kaufanregung durch Werbung am Verkaufsort. Die öffentliche Zusammenfassung nennt den Anteil als Annäherung. Interesse und Kaufanregung sind gemeinsam erfasst; daraus folgt keine tatsächliche Kaufrate. Quelle: Fachverband Aussenwerbung / Cint, 2025-02-24.

Mindestens 60 % der Befragten schätzten Werbung am Verkaufsort für Hinweise auf Aktionen oder Sonderpreise. Die Quelle veröffentlicht für dieses Motiv die Untergrenze „60 Prozent und mehr“. Quelle: Fachverband Aussenwerbung / Cint, 2025-02-24.

Rund 40 % der Befragten fühlten sich durch Werbung am Verkaufsort an Marken erinnert. Der Wert ist in der Zusammenfassung gerundet. Er beschreibt eine Selbstauskunft zur Rolle der Werbung. Quelle: Fachverband Aussenwerbung / Cint, 2025-02-24.

Kinowerbung: Ein Publikum mit unterschiedlichen Altersprofilen #

31 % der Bevölkerung ab zehn Jahren in Deutschland besuchten 2025 ein Kino. Die FFA-Studie „Kinobesucher*innen 2025“, veröffentlicht im Mai 2026, basiert auf dem YouGov-Shopper-Panel mit rund 20.000 Teilnehmenden. Die Quote beschreibt Besuche im ganzen Kalenderjahr, keine Spot-Reichweite.  

64 % der 10- bis 19-Jährigen in Deutschland besuchten 2025 ein Kino. Die Jahresreichweite ist für Jugendliche besonders hoch. Das bedeutet nicht, dass sie die Mehrheit aller Kinobesucher bildeten.  

Kinobesucher kauften 2025 in Deutschland durchschnittlich 3,8 Tickets. Der Wert gilt für Kinobesucher, nicht für sämtliche Einwohner. Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) / YouGov, 2026-05-28.

Kinobesucher in Deutschland waren 2025 im Durchschnitt 40,6 Jahre alt. Das Durchschnittsalter beschreibt das Publikum des Jahres 2025 über die Altersgruppen hinweg. Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) / YouGov, 2026-05-28.

Werbeartikel: Nützlichkeit und erwartete Markenreaktion #

96 % der befragten Deutschen sagten, Werbeartikel würden ihren Eindruck vom Werbenden verbessern. Die Deutschland-Auswertung der ASI Ad Impressions Study erschien im Juli 2026. Quelle: ASI, Deutschland-Auswertung, Juli 2026.

74 % der befragten Deutschen bewerteten Werbeartikel positiver als andere Werbeformen.

90 % der befragten Deutschen würden nach einem Werbegeschenk eher Geschäfte mit dem Werbenden machen.

Warum Menschen einen Werbeartikel behalten würden #

65 % der befragten Deutschen würden einen Werbeartikel wegen seiner Nützlichkeit behalten. ASI erfragte Gründe für das Behalten. Ein Gegenstand mit einer klaren Alltagsfunktion kann deshalb eine passende Wahl sein.

57 % der befragten Deutschen würden einen Werbeartikel wegen seines attraktiven Aussehens behalten. Die Gestaltung ergänzt den praktischen Nutzen.

50 % der befragten Deutschen würden einen Werbeartikel behalten, weil er ihnen Freude macht. Mehrere Gründe können für denselben Gegenstand gelten; die Anteile bilden keine Aufteilung.

Welche Eigenschaften den Eindruck vom Werbenden prägen #

91 % der befragten Deutschen würden den Werbenden durch einen Werbeartikel aus Deutschland positiver beurteilen.  

Mit den passenden Zahlen Werbung besser planen #

Klassische Werbung bietet unterschiedliche Kontaktchancen: Radio begleitet den Alltag, gedruckte Prospekte unterstützen die Angebotssuche, und Fernsehen verbindet Ton mit Bildern. Für die Mediaplanung zählt, ob die Reichweite zur Zielgruppe und zum gewünschten Kontaktzeitraum passt. Tages-, Wochen- und Jahresreichweiten beantworten jeweils eine eigene Frage.

Für die Kreation liefern Humor, Wiederholung und wiedererkennbare Markenmerkmale konkrete Ansatzpunkte. Welche Gestaltung zu einer Kampagne passt, entscheidet sich am Publikum, am Medium und am Wirkungsziel. Statistiken zur Werbung helfen, diese Entscheidungen zu begründen: mit Nutzungsdaten für die Medienauswahl, Befragungen für Erwartungen und Präferenzen sowie eingegrenzten Tests für die Gestaltung.

Quellen #

• AGF Videoforschung – TV- und Video-Bilanz 2025 (2026-01-08).
• AGF Videoforschung – FAQ Bewegtbildstandard (Veröffentlichungsdatum unbekannt).
• Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) – ma 2026 Audio II (2026-07-15).
• Advertising Specialty Institute (ASI) – 2026 Ad Impressions Study: Germany – Infografik (2026-07).
• ARD MEDIA / Kantar – Audioversum 2026, vierte Welle (2026-04-23).
• BDZV / GIK – Zeitungsreichweiten aus best for planning 2025-I (Auswertung b4p 2025-I; Veröffentlichungsdatum der Webseite unbekannt).
• Kantar / DMEXCO – Media Reactions 2025: DMEXCO Edition (2025-09-15).
• Deutsche Post / Statista+ – Dialogmarketing-Monitor 2026 (2026-06).
• Deutsche Post / Statista+ – Dialogmarketing-Monitor 2024: Verbraucherbefragung (2024-07-02).
• EHI Retail Institute – Marketingmonitor 2025–2028 (2025-10-21).
• Filmförderungsanstalt (FFA) / YouGov – Kinobesucher*innen 2025 (2026-05-28).
• Filmförderungsanstalt (FFA) / YouGov – Kinobesucherinnen 2025 – Besucherinnenreichweite im Zeitverlauf (2026-05-28).
• Schmidt / Eisend – Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising (2015).
• Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) – Seitenweise Liebe (2025-07-16).
• IFH MEDIA ANALYTICS – Prospektmonitor 2026 (2026-04-13).
• Kantar – Media Reactions 2025 (2025).
• agma – ma 2026 Tageszeitungen (2026-07-29).
• Nielsen – Trust in Advertising; Deutschland-Auswertung (2022-04-21).
• RMS / Bonsai – Sales Modelings OTC (2025-10-28).
• RMS / Ipsos – Podcast-Studie 2021 (2021).
• Fachverband Aussenwerbung / Cint – Trendanalyse Medien am Point of Sale 2025 (2025-02-24).
• Ad Alliance / annalect – Wirkungen von Print: Formate, Platzierungen, Umfelder (2022-09-08).
• annalect / Ad Alliance – vollständiger Originalbericht (8. September 2022).
• RMS – Spotguide 2026 (2026 (Edition)).
• AGF Videoforschung / MEDIA PERSPEKTIVEN – Sehdauer pro Tag, Ausgabe 2026 (20. Februar 2026).
• RMS / MediaAnalyzer – Visual Transfer (2023; Präsentation am 30. März belegt).
• ZAW – Werbemarkt 2025 / Jahrbuch 2026, aktualisierter Stand August 2026 (2026-05).