Content Marketing - So funktionieren Inhalte mit Mehrwert

Content is king – diese Formulierung ist im Bereich Marketing sehr gängig. Im Themenfeld Content Marketing sind gute Inhalte jedoch nicht nur königlich, sondern das Herzstück und der Mittelpunkt. Hier geht es darum, Inhalte zu erstellen, die echte Mehrwerte vermitteln, das Interesse potenzieller Kunde wecken und der eigenen Marke dauerhaft mehr Sichtbarkeit verschaffen.

Klingt ambitioniert – und das ist es auch. Darum schlüsseln wir in diesem Beitrag auf, was es genau mit dem Thema Content Marketing auf sich hat, worauf zu achten ist und was es für eine erfolgreiche Kampagne braucht.

Was ist Content Marketing? #

Content Marketing bezeichnet eine Strategie, die darauf abzielt, hochwertige informative Inhalte für die relevanten Zielgruppen eines Unternehmens zu produzieren und auf den Kanälen / Plattformen zu publizieren, wo diese Zielgruppen aktiv sind. Dieser Marketing-Ansatz eignet sich gleichermaßen für Unternehmen mit B2C- oder B2B-Fokus.

Die Zielsetzung von Content Marketing ist dabei, Mehrwerte für (potenzielle) Kunden bereitzustellen. Anders als bei vielen klassischen Marketing-Maßnahmen steht der Verkauf von Leistungen und Produkten nicht im Vordergrund. Ganz im Gegenteil: Prominente Verkaufsbotschaften sind an dieser Stelle eher eine Seltenheit.

Die Idee dahinter ist einfach: User haben bestimmte Fragen oder Probleme und suchen im Internet nach Lösungen. Dabei stoßen sie auf die informativen Inhalte von Unternehmen, die in ihrer Branche intelligentes Content Marketing betreiben. Sind die User mit diesen Inhalten zufrieden, bleibt die Interaktion mit dem Unternehmen positiv in Erinnerung. 

Durch diese positive Interaktion steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User das Unternehmen bei ähnlichen Fragestellungen zukünftig wieder aufsuchen, mit der Zeit Vertrauen fassen und auch Waren / Dienstleistungen einer Marke kaufen. Informativer Content holt potenzielle Kunden also dort ab, wo sie sich auf ihrer eigenen Customer Journey gerade befinden, und bietet klare Antworten auf echte Fragen der Zielgruppe – ohne Werbung.

Warum ist Content Marketing wichtig? #

Kluges Content Marketing bietet Unternehmen die Chance, sich als vertrauenswürdiger und kompetenter Ansprechpartner in einem Feld zu präsentieren. Mit der Zeit führt diese Strategie zu einer stärkeren Bindung bestehender / potenzieller Kunden an die Marke und ihre Produktwelten. Die Themen-Autorität und Expertise, die dem Unternehmen zugeschrieben wird, mündet also mittel- bis langfristig in Leads und Conversions.

Eine konsequente Suchmaschinenoptimierung der jeweiligen Inhalte hilft dabei, in den Suchergebnissen von Google dort prominent ausgespielt zu werden, wo die eigene Zielgruppe nach spezifischen, ausgewählten Keywords sucht. Damit steigt langfristig auch der organische Traffic der Webseite und immer mehr potenzielle Kunden kommen mit den optimierten Inhalten der eigenen Marke in Kontakt.

Eine gängige Praxis im Content Marketing ist es, informativen Content mit Call-to-Actions (CTAs) auszustatten. Diese Aktionen können etwa der Download einer Studie oder das Abonnieren eines Podcasts sein. Auf diesem Wege erhalten potenzielle Kunden weitere für sie relevante Informationen und werden gleichzeitig subtil in den Sales Funnel gesteuert – ganz ohne zusätzliche Kosten für Werbemaßnahmen und Anzeigen.

Für Unternehmen, die über ausreichende Kapazitäten und Kompetenzen im Bereich Marketing verfügen, kann sich die Inhouse-Umsetzung einer solchen Strategie anbieten. Bestehen hingegen Unklarheiten in Sachen Strategie oder Erfolgsmessung, ist wiederum die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Content Marketing Agentur empfehlenswert.

Wie funktioniert Content Marketing? – Gute Planung ist das A und O #

Auf dem Papier sieht es alles so einfach aus – eine gute Podcast-Folge, ein gelungener Blogbeitrag und schon ist die Zielgruppe Feuer und Flamme. Die Realität ist etwas anders: Gutes Content Marketing umfasst viele Schritte und braucht einen langen Atem.

Gleichzeitig müssen sich Unternehmen, die eine Marketing-Strategie verfolgen, zu Beginn einige sehr grundlegende Fragen stellen. Diese haben wir nachfolgend zusammengefasst.

Ziele im Content Marketing – Was will ich erreichen? #

Wenn sich Unternehmen dazu entscheiden, aktiv Content-basiertes Marketing zu betreiben, sollten im Vorfeld klare Ziele für die Maßnahmen definiert werden. Eine gute Content Marketing-Strategie könnte etwa auf folgende Ziele ausgerichtet sein:

Brand Awareness / Markenbewusstsein schaffen #

Durch die Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte soll die Bekanntheit der Marke insgesamt verbessert werden. Ziel ist es, sich mittelfristig als Experte zu einem Thema / einem Themenfeld zu positionieren und an dieser Stelle als Autorität anerkannt zu werden. So soll ein größeres Publikum – gerade mit Blick auf mögliche Neukunden – von den Stärken der eigenen Marke erfahren. 

Erhöhung des Website-Traffics #

Inhaltlich starker und nach SEO-Kriterien optimierter Content hat mittel- bis langfristig gute Aussichten, auf der ersten Seite von Google zu landen. Diese erhöhte Sichtbarkeit bringt in der Regel gleichzeitig auch mehr Traffic mit sich. Im besten Fall erhält der Content zudem Backlinks von anderen vertrauenswürdigen Quellen innerhalb der Branche, was ebenfalls positive Signale an Google sendet und die Chance auf bessere Rankings zusätzlich steigert.

Leads / Conversions generieren #

Über planvoll integrierte CTAs lassen sich sowohl Leads als auch Conversions generieren. Mittels Content Marketing können potenzielle Kunden dazu animiert werden, etwa einen Newsletter zu abonnieren, um im zweiten Schritt über einen Link im Newsletter eine Leistung / ein Produkt zu kaufen. Damit kann guter, hilfreicher Content bei der Lead- und Conversion-Generierung eine zentrale Rolle spielen.

Kundenbindung stärken #

Durch die regelmäßige Bereitstellung relevanter Inhalte entwickelt die Zielgruppe mit der Zeit eine stärkere Bindung an die jeweilige Marke / das Unternehmen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Marke bzw. den Produkten treu bleiben und nicht auf Leistungen der Konkurrenz umsteigen.

Merke: Gutes Marketing ist s.m.a.r.t. #

Content ist kein Selbstzweck, sondern dient immer auch der Erreichung eines oder mehrerer dieser Ziele. Daher sollten Content Marketing Ziele nach den S.M.A.R.T.-Kriterien gewählt werden:

• Specific (konkret formuliert)
• Measurable (gut messbar)
• Achievable (zu erreichen)
• Realistic (realistisch machbar)
• Time bound (mit klarem Zeitrahmen)

Je klarer die Ziele gefasst und ausformuliert werden, desto einfacher fällt später die Einschätzung, ob die Ziele erreicht oder verfehlt wurden. Die Effektivität der eigenen Content Marketing Strategie steht und fällt mit klaren KPIs zur Erfolgsmessung.

Content Marketing Strategie – Wen will ich erreichen? #

Unternehmen sind gut damit beraten, zu Beginn aller Überlegungen eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. So lässt sich ein erster Eindruck gewinnen, welche (wertvollen) Schnittmengen zwischen eigenen Themen und den Interessen der Zielgruppe bestehen. 

Was sind wichtige Anliegen meiner Zielgruppe? Hat sie besondere Sorgen oder Wünsche? Auf dieser Grundlage können dann im nächsten Schritt einzelne oder mehrere Buyer Personas entwickelt werden – quasi eine Blaupause für einzelne oder mehrere „idealtypische“ Kunden oder Konsumenten der produzierten Inhalte.

Eng verbunden mit dem „Wen?“ ist dabei das „Wo?“: Unternehmen müssen dort aktiv sein und Präsenz zeigen, wo sich ihre Zielgruppe bzw. die idealtypischen Kunden befinden. Für eine nahbare Kommunikation auf Augenhöhe ist es unabdingbar, klar zu wissen, auf welchen Plattformen und Kanälen potenzielle Kunden durch gezieltes Content Seeding wirkungsvoll zu erreichen sind.

Inhalte für Content Marketing – Was soll und will ich sagen? #

Die Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens sind bekannt und nach der Analyse stehen im besten Falle spezifische Buyer Personas zur Verfügung. Damit kann nun festgelegt werden, welche Inhalte für die jeweilige Zielgruppe von Interesse sind, welche Fragen sich beantworten lassen und was für spezifische Mehrwerte der eigene Content bieten kann. 

Bei der Auswahl der Inhalte ist ein klarer SEO-Fokus wichtig: Anhand der Themen, mit denen die Zielgruppe sich beschäftigt, muss ermittelt werden, welche Begriffe sie in den Suchmaschinen wie Google nutzt. Für einen Text wie diesen hier wäre das zum Beispiel „Content Marketing“. Im besten Falle suchen viele Leute nach Antworten, finden aber nur wenige wirklich gute Inhalte – eine Lücke, die es auszunutzen gilt!

Im Laufe dieses Prozesses lassen sich entsprechende Themencluster konstruieren, zu denen dann wiederum eigene Inhalte erstellt werden können. Dabei geht es nicht immer um das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen: Manche Suchbegriffe sind länger und zum Teil sehr spezifisch (Longtail-Keywords) – hier herrscht häufig weniger Konkurrenz, was die Chancen der eigenen Inhalte auf starke Rankings nochmals erhöht. 

Der Redaktionsplan – Wann will ich etwas veröffentlichen? #

Sobald klar ist, welche Themen inhaltlich zu bespielen sind und auf welchen Plattformen diese Inhalte landen sollen, fließen diese Erkenntnisse in einen Redaktionsplan ein. Hier ist klar geregelt, wer für welche Themen auf welchen Kanälen zuständig ist und wann wo was veröffentlicht wird. Klare Zuständigkeiten ersparen einiges an Kopfschmerzen.

Wichtig ist hier vor allem, beständig zu bleiben – gerade in Sachen Qualität. Da die gesamte Idee des Content Marketings auf Mehrwerten für (potenzielle) Kunden beruht, sollte man an jede Veröffentlichung höchste Qualitätsansprüche stellen. Nur so besteht eine reelle Chance, sich als Experte in einem Themengebiet zu positionieren.

Eine gewisse Regelmäßigkeit ist jedoch auch wichtig, denn wenn ein Unternehmen wöchentliche Podcasts oder Streams ankündigt, dann muss es diese auch liefern. Gerade am Anfang ist man häufig besser beraten, sich nicht auf fixe Intervalle festzulegen oder großzügiger zu planen – etwa mit monatlichen Newslettern. Denn eine Garantie dafür, dass die Zielgruppe auf die eigenen Inhalte und Content-Formate anspringt, gibt es nicht.

Content Marketing - Formate und Formen im Überblick #

Sind Themen definiert und Ideen gefunden, steht eine weitere wichtige Frage im Raum – welche Art von Content soll erstellt werden? Diese Frage ist alles andere als trivial und die richtige Antwort ist stark von der jeweiligen Zielgruppe abhängig.

Jeder von uns ist tagtäglich mit unterschiedlichsten Arten von Inhalten konfrontiert – hierzu zählen klassische Blogbeiträge ebenso wie Newsletter und Social Media Posts, aber auch Videospots, Infografiken und Co. Die gängigsten Content Marketing-Formate haben wir an dieser Stelle einmal übersichtlich zusammengefasst.

Blogbeiträge #

Bei Blogbeiträgen handelt es sich um ein sehr niedrigschwelliges Content-Format, was auch dessen Beliebtheit erklärt. Mit einem simplen Blogbeitrag können Unternehmen Themen ansprechen, ganz allgemein Informationen bereitstellen oder mit Meinungs-Beiträgen sogar kontroverse Diskussionen anstoßen.

Ratgebertexte #

Content im Stile von Ratgebertexten oder Lexikon-Beiträgen bietet die Möglichkeit, spezifische Themen im Detail zu behandeln und für eine interessierte Zielgruppe aufzubereiten. Durch eine gute SEO-Strategie können solche Texte die themenspezifische Sichtbarkeit einer Webseite enorm stärken.

E-Books / Whitepaper / Webinare #

Gerade mit Blick auf Leads wird dieser Content gerne für die Zielgruppe erstellt und niedrigschwellig zur Verfügung gestellt. Diese Formate ermöglichen es, bestimmte Themen und Inhalte nochmal im Detail aufzugreifen und ausführlich darzustellen – häufig im Austausch gegen die Kontaktdaten potenzieller Kunden.

Infografiken #

Ansprechend gestaltete Infografiken sind im Content Marketing ein beliebtes Mittel, um Informationen grafisch kompakt und interessant aufzubereiten. Als visuelles Stilmittel erlauben sie die schnelle Aufnahme selbst komplexer Informationen – gerne werden sie begleitend zu ausführlichem Text-Content oder auf Plattformen wie Pinterest genutzt.

Podcasts #

Podcasts sind ein sehr flexibles Content-Format, das sich etwa für (Experten-)Interviews, Reportagen oder sonstige Diskussionen zu Themen eignet. Für interessierte Hörer bieten Podcasts den großen Vorteil, dass sie begleitend zu alltäglichen Aktivitäten konsumiert werden können – etwa bei der Fahrt zur Arbeit oder bei Tätigkeiten im Haushalt.

Newsletter #

Der klassische Newsletter ist auch heute noch ein beliebtes Instrument zur Kommunikation. Nach der Anmeldung erhalten Abonnenten in regelmäßigen Abständen Updates, Hinweise und Neuigkeiten von den jeweiligen Unternehmen zugesandt. Durch authentisches Newsletter Marketing bleiben Abonnenten mit hoher Wahrscheinlichkeit der Marke treu.

Social Media-Beiträge #

Der Bereich Social Media umfasst eine große Bandbreite an Plattformen – hierzu zählen Kurztexte auf X (ehemals Twitter) oder LinkedIn, Bilderserien auf Instagram, kurze Videos auf TikTok sowie ausführliche Video-Beiträge auf YouTube. Die Möglichkeiten zur (authentischen) Interaktion mit der gewünschten Zielgruppe sind hier nahezu grenzenlos.

User-Generated Content (UGC) #

Diese Inhalte haben einen besonderen Status: Sie stammen – wie der Name es vermuten lässt – von Usern und explizit nicht von Unternehmen. Dennoch kann eine gute Content Marketing Strategie darauf abzielen, User zur Erstellung eigener Inhalte zu animieren. Dabei kann es sich etwa um Bewertungen und Testimonials, aber auch um themenspezifische Beiträge auf Social Media handeln. 

Erfolge der Content Marketing Strategie messen – Was wurde erreicht? #

Hochwertiger Content und SEO gehen Hand in Hand – das gilt insbesondere im Marketing. Denn werden brillante Inhalte nicht gefunden, ist letztlich alle Mühe vergebens. Daher ist es sinnvoll, gängige Tools etwa zur Messung des eigenen Webseiten-Traffics zu nutzen. 

Eines der am häufigsten genutzten Tools ist Google Analytics. Dieses bietet eine gute Übersicht darüber, wann zum Beispiel die eigene Webseite oder eine für die Kampagne neu eingerichtete Unterseite in einem Zeitraum besucht wurde. Die bekanntesten Social Media-Plattformen bieten selbst auch eigene Tools, um etwa Reichweite, Interaktionen und „Social Buzz“ eigener Beiträge nachzuvollziehen.

Auf diesem Wege lassen sich beispielsweise Ziele wie „XX Aufrufe im Monat Mai“ oder „XX Follower bis Ende Juni“ gut nachvollziehen. Wichtig dabei: Wissen, was gemessen werden soll und welches Tool sich dafür eignet. An dieser Stelle lohnt es sich, sich auf das S.M.A.R.T.-Schema zu besinnen – denn für eher abstrakte Ziele wie „Reputation der Marke stärken“ finden sich in der Regel keine guten Metriken. 

Vorteile von Content Marketing – Die eigene Marke stärken #

Der aufmerksame Leser wird inzwischen festgestellt haben, dass eine planvolle und langfristig angelegte Content Marketing Strategie eine Reihe an Vorteilen mit sich bringen kann. Dazu zählen vor allem folgende Punkte:

Stärkung der Sichtbarkeit #

Durch die strategische Produktion und Distribution von SEO-optimierten Inhalten lässt sich die Sichtbarkeit der eigenen Marke kontinuierlich ausbauen. Mit der Zeit besteht eine gute Chance, sich in seiner Themen-Nische als feste Größe und Experte zu positionieren.

Förderung der Kundenbindung #

Durch die Bereitstellung von interessanten und für die Zielgruppe relevanten Inhalten steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden der Marke treu bleiben und nicht nur einmalig, sondern dauerhaft Produkte / Leistungen eines Unternehmens in Anspruch nehmen.

Hohe Kosteneffizienz (ROI) #

Gutes Content Marketing ist im Grunde eine fortlaufende Werbemaßnahme, für die keine zusätzlichen Kosten anfallen. Abgesehen von der gelegentlichen Aktualisierung von Inhalten bleiben die Mehrwerte von hochwertigem Content dauerhaft bestehen und können somit auf lange Sicht noch mehr Traffic und Leads generieren.

Nachteile von Content Marketing – Eine Strategie, die Ausdauer braucht #

Unternehmen, die das Thema mit einer klaren Zielsetzung und einer guten Strategie angehen, dürfen nach der ersten „Anlaufphase“ beeindruckende Resultate erwarten. An dieser Stelle kommen aber gleichzeitig auch die größten Nachteile ins Spiel:

Hoher Einsatz an Ressourcen #

Betrachtet man die Planung, Recherche, Erstellung und Verbreitung von Inhalten sowie die laufende Analyse und Optimierung des Contents, ist dies keine kleine Aufgabe. Ganz im Gegenteil: Gutes Content Marketing nimmt gerade in der Anfangszeit einiges an Zeit und Ressourcen in Anspruch.

Erfolge vorrangig langfristig #

Trotz aufwändig produzierter Inhalte besteht keine Garantie dafür, dass der eigene Content kurzfristig bei der Zielgruppe verfängt. Häufig braucht es einen langen Atem, bevor wirklich ein Plus an Traffic und auch Leads festgestellt werden kann. Dies erfordert ein wenig Ausdauer und Vertrauen in das Konzept.

Schwierige Erfolgsmessung #

Bei einer Content Marketing Kampagne kann es schwierig sein, die exakten Erfolge am Ende korrekt nachzuhalten. Anders als etwa bei Werbeanzeigen können etwa Conversions nicht immer trennscharf einer bestimmten Content-Maßnahme zugeordnet werden. 

Best Practices im Content Marketing – Beispiele von Soda bis Beauty #

Bei einer ausführlichen Betrachtung des Themas dürfen natürlich auch einige Beispiele für gelungenes Marketing nicht fehlen. In dem Zusammenhang werden besonders folgende Marken sehr gerne genannt:

Red Bull – Stratos Sprung #

Die Energydrink-Marke Red Bull sponsort seit vielen Jahren verschiedenste Events rund um Racing und Sport. So wird die Marke inzwischen längst mit Adrenalin, Action und Extremen assoziiert. Eine besonderes Marketing-Highlight stellt dabei sicherlich der Red Bull Stratos Sprung dar – bei diesem Event sprang der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner aus der Stratosphäre (39 km Höhe) zurück in Richtung Erde.

Coca Cola – Share a Coke #

Bei der international angelegten Kampagne „Share a Coke“ wurde das Cola-typische Branding auf den Flaschen entfernt und stattdessen durch die Namen von Kunden ersetzt. Diese konnten die Aufschrift auf der Flasche personalisieren. Die Kampagne war gerade auch auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet und sollte Coca Cola als modernes Unternehmen in diesem Zielmarkt positionieren. 

L'Oréal – Makeup.com  #

Die Beauty-Marke L'Oréal betreibt die Webseite makeup.com, auf der User mit hoher Kosmetik-Affinität viele Tipps und Tricks rund um Schminke, Maniküre, Hautpflege und mehr finden. Neben diesen praktischen Empfehlungen kommen User hier – fast schon wie zufällig – mit den zahlreichen Produkten von L'Oréal in Kontakt. Diese Seite erfreut sich besonders in den USA sowie in Großbritannien einiger Beliebtheit.